Arcoíris sí, pero no así: la brecha entre las promesas sociales y las prácticas empresariales en el mes del orgullo LGBTQ+

Actualmente, las empresas y marcas buscan constantemente conectar con sus audiencias a través de valores compartidos. Sin embargo, es común que caigan en el fenómeno conocido como “Value Washing". 

Este término hace referencia a la práctica de comunicar un compromiso con una causa social o ambiental sin que exista una gestión real detrás de este mensaje. Teniendo en cuenta que estamos acercándonos a la conmemoración de los derechos de las poblaciones LGBTIQ+, más conocido como el día del orgullo, varias empresas y marcas apuntan a generar esfuerzos de comunicación y campañas para pronunciarse. 

No obstante, aunque exista una intención de promover posiciones de apoyo y solidaridad, es fundamental analizar si estas manifestaciones más que construir valor, se constituyen en una amenaza reputacional corporativa y generan una percepción de value washing por parte de sus audiencias.

¿Cómo se presenta el Value Washing?

Este fenómeno se manifiesta en diferentes formas, dependiendo de la causa o fecha especial en la que se esté utilizando. Términos como el Greenwashing, Rainbow Washing, Purple Washing, entre otros, tienen en común la utilización de un discurso vacío de contenido, con el único objetivo de mejorar la imagen pública de la empresa o marca.

Tipos de Value Washing:

• Purple Washing: Aprovechar fechas como el Día de la Mujer para lanzar campañas de marketing sin acciones concretas a favor de los derechos de las mujeres.
• Rainbow Washing: Presentar a una empresa como aliada de la comunidad LGTBIQ+ sin un verdadero compromiso.
• Green Washing: Según Greenpeace, confundir a los consumidores sobre las prácticas medioambientales de una compañía.
• Social Washing: Simular prácticas éticas en pro de los derechos laborales, humanos y de igualdad sin verdaderas acciones que las respalden.

Es importante entender que estas prácticas no solo van en contra de lo que se considera ético en los negocios, sino que también pueden hacer que la gente deje de confiar en las empresas, lo cual afectaría su posición en el mercado. Además, la gente se está dando cuenta cada vez más de estas prácticas y tiene menos paciencia con ellas, lo que podría dañar la reputación de la empresa, la confianza de los clientes y llevar a escándalos públicos.

¿Cómo evitar una comunicación que incurra en Value Washing?

Formular y reflexionar sobre preguntas como las siguientes: 

• ¿La marca se encuentra trabajando con anterioridad en esta causa? 
• ¿Contamos con acciones y resultados medibles al respecto?
• ¿Hay una estrategia o plan de acción, más allá de la comunicación? 
• ¿la compañía o marca aplica y vive una cultura basada en valores o cuenta con políticas que fundamentan una voz activa en la temática de la campaña?

Consultar una voz de autoridad en la materia:

Validar su campaña, antes de lanzarla, con una entidad experta, fundación, entre otras voces de autoridad en la temática.

Esta revisión puede darle una mirada consciente de qué tanto impacto tiene su iniciativa o alertarle sobre cómo puede ser percibida por la población o comunidad involucrada.

Elegir una causa estrechamente relacionada con el core de negocio.

Evitar activarse en todas las fechas de calendario cultural porque sí: Las compañías que encuentran mayor valor y conexión reputacional con las audiencias, escogen y se concentran en una iniciativa que puedan desarrollar y mejorar cada año, de manera que tengan pruebas de un acompañamiento genuino y sostenible.

El Value Washing no solo plantea serias dudas éticas, sino que también puede obstaculizar los esfuerzos auténticos por lograr cambios sociales y ambientales significativos. Es fundamental que las empresas actúen con integridad y un compromiso genuino hacia estas causas, elevando así la percepción de su imagen corporativa mediante prácticas basadas en la verdad y la transparencia.

“Para construir una sociedad más justa y sostenible, es crucial que las empresas no solo se comprometan superficialmente con el cambio, sino que demuestren una verdadera dedicación hacia valores éticos y acciones concretas que contribuyan positivamente al bienestar de la sociedad y el medio ambiente.” afirmó Camila Gómez Pardo, Presidente de Dattis by LLYC

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